Unsere These: Gute Werbung war immer schon Storyselling®-Werbung. Storytelling ist in erster Linie ein Hype, ein schillerndes Buzzword und ein Versprechen, das niemand so wirklich einlösen kann, weil eine gute, funktionierende Story immer Drama braucht. Und, notabene, einen Schurken, und wer soll, wer will den abgeben? Die Rezession wäre natürlich ein toller Schurke; nur hat sie leider eine Fistelstimme und zeigt immer ihr hässliches Antlitz, sie ist also so gar nicht cinegen …
Wunderwaffe Storyselling®
Wir meinen das ganz ernst: Storyselling® ist das Geheimnis wirkungsstarker, funktionierender Werbung. Nicht umsonst hat einer der Gründerväter unserer Branche, der legendäre David Ogilvy, klipp und klar festgestellt: „We sell, or else.“ Um besser zu verkaufen, verpasste er Darstellern in Werbespots Augenklappen, was sie mysteriöser wirken ließ, dramatischer, exotischer.
Das ist Storyselling®. Man gibt alltäglichen Dingen einen Dreh, der sie aus der Alltäglichkeit heraushebt.
So arbeiten auch wir. Es sind die Details, auf die es ankommt, so unsere Überzeugung. Denn nur, wenn man sich auf die Details konzentriert, bleibt die Darstellung von Menschen und Unternehmen authentisch. Und das ist unser zentrales Anliegen: Authentizität. Was als Wort schon schwer genug ist. Aber als Effekt noch einmal sehr viel schwieriger zu erreichen.
Denn künstliche Effekte nutzen sich ab wie die Titelseiten von Zeitungen. Gags werden schon beim zweiten Ansehen Cringe. Und sogar die witzigsten Pointen verblassen. Was hingegen mit der Zeit immer besser wird: eine authentische Präsentation. Wenn man beim Betrachten immer mehr Nuancen entdeckt, sich festsieht, sich regelrecht verliebt in die Protagonisten des Videos – dann haben wir unser Ziel erreicht.
Genau das ist für uns Storyselling®: Liebe zum erzählenden Detail.
Wie wir mit Scrollytelling Geschichten erZählen
„Eine Geschichte erzählen“ – was bedeutet das überhaupt? Es bedeutet: Jemanden in eine Welt entführen, die ihm bisher unbekannt war. Wie bei Hitchcock: Ein Normalbürger rennt plötzlich um sein Leben, obwohl er keinen blassen Schimmer hat, warum DIE IM DUNKELN überhaupt hinter ihm her sind.
Natürlich haben wir in der Regel eine nicht ganz so dramatische Fallhöhe. Trotzdem: Auch wir bemühen uns, dem Betrachter, der Betrachterin die Welt unseres Kunden auf möglichst pulsverändernde, unterhaltsame Art und Weise zu präsentieren.
Das Mittel, dessen wir uns zu diesem Zweck bedienen, ist das SCROLLYTELLING. Darunter ist eine aus dem Journalismus übernommene intelligente Kombination der Möglichkeiten von Text, Bild und Video zu verstehen. Wo der Text an seine Grenzen stößt, übernimmt eines der anderen Medien, und wo diesen die Worte fehlen, hilft der Text aus.
Apropos Journalismus: Für uns ist Storyselling® eher ein entfernter Verwandter des Storytellings, das Hollywood zur Perfektion gebracht hat („In Minute fünf muss der erste Plot-Point kommen!“). Genetisch näher an unserem Verfahren liegt das, was ein guter Journalist in jeder Reportage tut: Auch er bastelt einen Einstieg, der möglichst viel erzählt, also viel Information mit möglichst viel Emotion auf möglichst engem Raum vermittelt. Dem folgt ein Mittelteil, der das Versprechen des Anfangs einlöst. Und der Schluss entlässt den Betrachter, die Betrachterin mit einem Gefühl, das ihn, das sie lange nicht loslässt.
Das Storytelling sollten wir lieber Hollywood überlassen
„Storytelling im Marketing“ – darüber gibt es inzwischen eine ganze Bibliothek. Gefühlt jeder zweite TEDx-Aufsager versucht den Marketern dieser Welt die Weisheiten der Scriptdoktoren aus Hollywood schmackhaft zu machen. Sogar Agenturen in München, die auf Immobilienvermarktung spezialisiert sind, greifen das Thema in YouTube-Videos auf – wenn auch auf wenig Emmy-verdächtige Art und Weise.
Unsere Meinung zu diesem Thema: Wenn du richtig gutes Storytelling erleben willst, Storytelling auf höchstem Niveau, dann schau dir „Der Pate“ an, schau dir „Das Schweigen der Lämmer“ an, schau dir „Sieben“ an oder „Jäger des verlorenen Schatzes“. Wenn du diese Filme aufmerksam betrachtest, siehst du gleich, warum Marketing und Storytelling einfach nicht zusammenpassen können …
