Der Bielefelder Theorie-Star und Soziologie-Professor Niklas Luhmann sprach der Werbung vom ganz hohen Katheder herab die Funktion zu, „Leute ohne Geschmack mit Geschmack zu versorgen“. Wenn ich die gleiche Sonnenbrille wie Bono trage, könnte man diesen Gedanken für den Hausgebrauch herunterbrechen, dann muss ich keinen Song wie „One“ mehr schreiben können, um mich einem Pop-Superhelden nahe oder verwandt zu fühlen. („Ich brauche nicht cool zu sein; meine Sonnenbrille ist es für mich.“)
Luhmann hat den oben eher sloganartig formulierten Gedanken in seinem Buch „Die Gesellschaft der Gesellschaft“ 1997 dann noch einmal weiter ausholend dargelegt: „Die Werbung mag zwar durch Hoffnung auf Verkaufserfolge motiviert sein. Ihre latente Funktion liegt aber in der Erzeugung und Festigung von Kriterien des guten Geschmacks für Leute, die von sich aus darüber nicht mehr verfügen; also in der Belieferung mit Urteilssicherheit in Bezug auf die symbolischen Qualitäten von Objekten und Verhaltensweisen.“
Der Philosoph und Ex-Werber Manuel Scheidegger (nicht zu verwechseln mit dem deutlich erfolgreicheren Philosophen und Non-Werber Martin Heidegger) sieht in der Werbung hingegen eine gesellschaftsverändernde Kraft: „Ein aktuelleres“ [Beispiel dafür, „dass Werbung sogar positive Effekte auf die Gesellschaft haben kann“,] „ist der Clip der Schnellrestaurantkette Chipotle, der während des Superbowls gezeigt werden wird und fragt, ob ein Burrito die Welt verändern kann. Adorno würde sicher nein sagen. Die Antwort von Chipotle lautet natürlich ja, insofern ‚wir unsere Zukunft gestalten, wie Chipotle seine Burritos fertigt‘: fair, nachhaltig und dennoch zu einem erschwinglichen Preis. Werbung kann also eine Art von Selbsterklärung sein, an der man Firmen messen kann und die die Konkurrenz vor dem öffentlichen Auge in Zugzwang bringt.“ Fairerweise muss man allerdings auch anmerken, dass Scheidegger „mit seinem Unternehmen Argumented Reality“ „Events zu aktuellen Themen wie Artificial Intelligence, Nachhaltigkeit oder Diversity“ „inszeniert und moderiert“, also eventuell etwas parteiisch ist.
Mit seiner positiven Einschätzung der Werbewirkung stellt Scheidegger sich frontal gegen die skeptisch-negative Haltung des Vordenkers der Kritischen Theorie der Frankfurter Schule, Theodor W. Adornos: „Ein geistiges Gebilde erfahren heißt nicht es genießen, sondern es begreifen, und das heißt notwendig, es kritisch auffassen.“ Wo das Problem liegt, verdeutlicht ein weiteres Zitat von Niklas Luhmann, diesmal aus der „Realität der Massenmedien“ (1996): „Vor allem die in der heutigen Werbung bildlich ebenso wie textlich dominierende Tendenz zur schönen Form dient dieser Funktion des Unkenntlichmachens der Motive des Umworbenen. Gute Form vernichtet Information.“ Mit anderen Worten: Die Werbung setzt alles daran, dass wir über sie nicht nachdenken, sie nicht „kritisch auffassen“, sondern lieber über sie lachen: „Eine weitere, verbreitete Technik der ‚Opakisierung‘ liegt in paradoxem Sprachgebrauch. Zum Beispiel wird nahegelegt, man könne durch Geldausgeben ’sparen‘; oder Artikel werden als ‚exklusiv‘ bezeichnet in einer Werbung, die offensichtlich für jedermann bestimmt ist.“
Wie es mit der Philosophie und der Werbung weitergeht? Wir halten Sie auf dem Laufenden. Eines steht aber heute schon fest: Mit diesem exklusiven Artikel sparen Sie richtig Geld, denn er ist umsonst. Und die darin verwendeten Zitate lassen Sie, zur richtigen Zeit am richtigen Ort platziert, verdammt cool aussehen.
Auch ohne Sonnenbrille.
